Hacer marketing para finanzas y banca significa generar pipeline mientras cada afirmación pública que haces puede ser revisada por los reguladores. Los servicios financieros son una de las categorías más vigiladas del marketing, y con razón: los productos mueven el dinero de las personas. Eso no significa que no puedas hacer marketing de forma agresiva. Significa que haces marketing con precisión, sustentas todo e integras las divulgaciones en la creatividad en lugar de añadirlas al final.
Aquí te explicamos cómo las empresas más grandes de finanzas y banca construyen programas centrados en los ingresos y que cumplen la normativa.
Quién vigila y qué le importa
Según tu negocio, varios reguladores determinan lo que puedes decir:
- FINRA rige las comunicaciones de los broker-dealers. Su Regla 2210, Comunicaciones con el público, fija estándares de contenido justo, equilibrado y no engañoso, con normas sobre aprobaciones, conservación de registros y afirmaciones.
- La SEC supervisa a los asesores de inversión, incluida la Marketing Rule que rige la publicidad, los testimonios y las afirmaciones de rendimiento.
- La FTC y las normas de protección al consumidor se aplican de forma amplia a la veracidad publicitaria y a las divulgaciones exigidas.
El tema recurrente: las afirmaciones deben estar sustentadas, ser equilibradas y estar claramente divulgadas. "Garantizado" y el rendimiento seleccionado a conveniencia son las formas clásicas de acabar en una conversación muy poco agradable con el equipo de cumplimiento.
Cómo hacer marketing financiero de forma conforme y aun así rendir
- Integra las divulgaciones en la creatividad. Diseña los anuncios y las páginas de destino para que las divulgaciones exigidas estén presentes y sean legibles, no una idea de última hora que rompe el diseño.
- Sustenta cada afirmación. Si no puedes respaldarla con evidencia, no la digas. Esto también resulta, convenientemente, bueno para la conversión.
- Establece la revisión y la conservación de registros. Integra la revisión legal y de cumplimiento en el flujo de trabajo de contenido, y conserva registros de las comunicaciones aprobadas.
- Lidera con la confianza. La seguridad, las credenciales y la transparencia deben ir al frente y al centro en una categoría donde los compradores son cautelosos con razón.
De dónde viene el crecimiento
El marketing financiero más eficiente que gestionamos se concentra en la búsqueda de alta intención y en la segmentación precisa de cuentas, en lugar de un alcance de "dispara y reza":
| Canal | Ideal para | Enfoque de cumplimiento |
|---|---|---|
| SEO y AIO | Dominar las búsquedas de categoría y de educación sobre el producto | Contenido equilibrado y sustentado |
| Búsqueda de pago | Capturar a los compradores en el mercado | Divulgaciones y revisión de afirmaciones |
| Social de pago / ABM | Segmentar instituciones y responsables de decisión | Mensajería aprobada, sin afirmaciones engañosas |
Lo medimos todo sobre el pipeline originado e influido a través de nuestra infraestructura de reporting personalizada, y unimos todo el programa con la búsqueda de pago y el ABM. Para la visión transversal a industrias, consulta nuestro manual de industrias reguladas, y para el extremo más nuevo del sector, nuestra guía de marketing fintech.
Crecimiento con estándares de cumplimiento
Los compradores de finanzas recompensan la credibilidad, y los reguladores recompensan la precisión. Construye un programa que ofrezca ambas cosas y obtendrás un crecimiento duradero y defendible. Si quieres un socio que trate el cumplimiento como parte del brief creativo, ponte en contacto para una auditoría gratuita.
Preguntas frecuentes
¿Qué normas rigen el marketing de servicios financieros?
Depende de tu negocio. La Regla 2210 de FINRA rige las comunicaciones de los broker-dealers, la Marketing Rule de la SEC rige a los asesores de inversión, y las normas de la FTC y de protección al consumidor se aplican de forma amplia a la veracidad publicitaria y a las divulgaciones. Todas exigen afirmaciones sustentadas, equilibradas y no engañosas.
¿Los bancos y las firmas financieras pueden hacer anuncios de pago?
Sí. La búsqueda de pago y el social de pago funcionan bien para las finanzas cuando las divulgaciones se integran en la creatividad, las afirmaciones están sustentadas y aprobadas, y la segmentación es precisa. La restricción está en cómo dices las cosas, no en si puedes anunciarte.
¿Cómo se manejan las divulgaciones exigidas en los anuncios?
Diseñamos la creatividad y las páginas de destino para que las divulgaciones estén presentes, sean legibles y estén integradas en el diseño en lugar de añadidas al final. La revisión de cumplimiento forma parte del flujo de trabajo de contenido, con conservación de registros de las comunicaciones aprobadas.
¿Cuál es el canal de crecimiento conforme más rápido para las finanzas?
Normalmente una combinación de búsqueda de pago de alta intención y SEO o AIO para la educación de categoría, apoyada por segmentación basada en cuentas para los compradores institucionales. Cada uno se mide sobre el pipeline y no sobre los clics, con el cumplimiento integrado.